Immer wieder höre ich von anderen Gründern dieselbe Frage: Welche Verträge brauche ich Die Antwort ist einfacher als gedacht: Es hängt von deinem Go-to-Market-Modell ab. Setzt du auf produktgetriebenes Wachstum (Self-Service oder Product-Led Growth) oder auf klassischen Vertrieb? Das heißt: Meldet sich dein Kunde direkt für dein Produkt an, oder beginnt die Customer Journey mit einem Sales-Call? Hier ein Überblick, welche Verträge in welcher Phase der Customer Journey wichtig sind.
Sales-Led Growth - Vor dem Launch
Vertrieb bedeutet nicht automatisch ein großes Sales-Team. In vielen SaaS-Startups verkaufen die Gründer selbst, manchmal bevor das Produkt überhaupt fertig ist. Wenn du persönlich mit potenziellen Kunden sprichst, brauchst du individuelle Verträge (1:1), im Gegensatz zu den standardisierten Verträgen im PLG-Modell.
In der frühen Phase, wenn dein Produkt noch nicht live ist, helfen einfache Vereinbarungen, die ersten Kunden zu gewinnen – oft Designpartner, die dein Produkt mitgestalten.
Letter of Intent (LoI)
Eine LOI oder Absichtserklärung ist kurz und unkompliziert, aber auch unverbindlich. Der größte Nachteil: Sie regelt oft nicht eindeutig, wem die IP-Rechte gehören. Diese Lücke wird spätestens bei der Due Diligence in der Finanzierungsrunde oder bei einem Exit zum Problem, wenn Investoren wissen wollen, wem eigentlich die Rechte am Produkt gehören.
Pilotkundenvertrag / Kooperationsvertrag
Die bessere Alternative zum LOI ist ein Pilotkundenvertrag. Dieser klärt die Eigentumsrechte von Anfang an und legt fest, was Kunde und Anbieter einbringen:
- Kunde verpflichtet sich zu Feedback oder Referenzen
- Du bietest Rabatte, kostenlose Nutzung oder Einfluss auf die Roadmap
Sales-Led Growth - Nach dem Launch
Nach dem Launch wird die Kundenbeziehung klassischer. Sie lässt sich in fünf Phasen aufteilen:
1. Opportunity
Eine Opportunity ist ein potenzieller Kunde, der ernsthaft interessiert ist, oft nach Kriterien wie Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitplan bewertet.
Wichtigster Vertrag: Gegenseitige NDA (Non-Disclosure Agreement), damit beide Seiten sensible Informationen teilen können – zum Beispiel Geschäftsdaten für ein individuelles Angebot oder Sicherheitsberichte wie SOC-2-Audits.
2. Pilot
Manche Anbieter geben Kunden vor der Kaufentscheidung eingeschränkten Zugang zum Produkt. Das kann im Hauptvertrag geregelt sein oder in einer separaten Vereinbarung.
Typische Regelungen: Kürzere Laufzeiten, reduzierte Gebühren und eingeschränkte Nutzung, etwa weniger Funktionen oder Integrationen.
3. Neukunde
Nach einem erfolgreichen Verkaufsprozess wird der Verkaufsvertrag geschlossen – in der Regel eine Cloud-Service-Vereinbarung Diese besteht bei Zircolo aus:
- Bestellformular: Legt die Leistungsumfang und Zahlungsmodalitäten fest
- Allgemeine Vertragsbedingungen: Regeln Haftung, Freistellung und andere rechtliche Aspekte
Oft wird die Cloud-Service-Vereinbarung durch weitere Vereinbarungen ergänzt:
- Service Level Agreement: Definiert Leistungsgarantien und mögliche Kompensationen, falls diese nicht eingehalten werden
- Auftragsverarbeitungsvereinbarung: Notwendig, wenn Kundendaten verarbeitet werden, um datenschutzrechtliche Anforderungen zu erfüllen
4. Upsell, Downsell und Verlängerung
Nach Abschluss der ersten Cloud-Service-Vereinbarung werden Änderungen in der Kundenbeziehung durch Zusatzvereinbarungen geregelt:
- Upsell: Der Kunde benötigt mehr Funktionen oder Kapazität (z.B. von 10 auf 50 User-Lizenzen) → Ergänzungsvereinbarung mit aktualisiertem Preis und Leistungsumfang
- Downsell: Weniger Leistungen für einen niedrigeren Preis (z.B. von 50 auf 30 User-Lizenzen)
- Verlängerung: Je nach Vertrag verlängert sich die Laufzeit automatisch oder nicht. Bei nicht automatischer Verlängerung wird oft ein neues Bestellformular unterzeichnet, das die rechtlichen Bedingungen des ursprünglichen Vertrags übernimmt
So können beide Seiten die Leistungen flexibel anpassen, ohne die rechtliche Basis neu zu verhandeln.
5. Churn
Die Customer Journey endet, wenn der Vertrag ausläuft oder gekündigt wird – entweder ordentlich oder außerordentlich bei Leistungsmängeln.
Dein Ziel: Churn so klein wie möglich halten. Halte Verlängerungstermine im Blick und kümmere dich proaktiv um gefährdete Kundenbeziehungen, bevor es zu spät ist.
Product-Led Growth (PLG)
Beim PLG-Modell beginnt die Customer Journey mit der direkten Nutzung deines Produkts. Klassische Beispiele sind Slack, Notion oder Figma.
- Nutzungsbedingungen: Alle Nutzungsbedingungen, die auf deiner Website stehen
- Preisseite: Die Nutzungsbedingungen verweisen auf eine öffentliche Preisseite, sodass du Preise anpassen kannst, ohne den Vertrag zu ändern.
- Datenschutzrichtlinie: Klärt, wie du mit Kundendaten umgehst
Kunden akzeptieren die Nutzungsbedingungen oft per Klick bei der Anmeldung. Änderungen wie Upgrades oder Kündigungen laufen unter diesen Bedingungen, ohne neue Verträge.
Product-Led Sales
Auch im PLG-Modell kann Vertrieb eine Rolle spielen, etwa bei größeren Kunden oder Upsells. Dann wird eine Cloud-Service-Vereinbarung verhandelt, ähnlich wie bei vertriebsgeführten Neukunden.
Wichtig: Nutzungsbedingungen und Cloud-Service-Vereinbarung sollte aufeinander abgestimmt sein, um einen reibungslosen Übergang zu ermöglichen.
Fazit
Herauszufinden, welche SaaS-Verträge du wann brauchst, ist komplex genug. Sie dann auch noch richtig zu implementieren, erst recht. Die Wahl hängt von deinem GTM-Modell, deiner Unternehmensphase und branchenspezifischen Anforderungen ab.
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